Sidewiki: directo a la línea de flotación de la sostenibilidad de otros actores digitales

imagen CC: el misterioso jazzman enmascarado

(Siento mucho las dimensiones del post, imposible reducirlo más para explicarlo como lo quería explicar)

Google, admirada y querida empresa (conviene siempre anticiparse con este disclaimer) descubrió hace tiempo un recetario basado en el ingrediente “tú cubre que yo cobro”. Realmente es admirable cómo están llevando el concepto a los confines de la red con indiscutible éxito en base a una evidente superioridad empresarial, y, en consecuencia, de producto. Resulta imparable.

Una parte del consenso intelectual y/o blogosférico apoya teorías de mayor o menor contenido esotérico que, bajo el velo de una retórica compleja, básicamente esconden una a veces indisumulada falta de capacidad para responder al reto básico de cómo se van a sostener los contenidos con la digitalización. Es el aroma de obras como Blue Ocean Strategy o Free, libros de cabecera de todo el que se precie en estar al día y alineado. Recuerdo cómo en el último FICOD, preguntado sobre cómo se rentabilizarían las redes sociales, Alvy contestó de forma categórica algo así como que ese era un problema de sus dueños y que él se limitaba a ver la perspectiva social (está en el momento 1:27:37). Y es una buena respuesta. Para eso estamos trabajando otros , para intentar resolver cómo se sostiene todo esto. Por tanto,  quedó recogido el guante.

El UGC, user generated content, el contenido que generan los usuarios, parece (o, parecía) una respuesta aceptable. Si bien no es solución por el lado de los ingresos, reduce costes marginales.

El CPM decrece porque:

1. la inversión agregada se mantiene o baja, o, como mínimo crece más despacio que el tráfico

2. sube mucho el tráfico en la red (como a menudo nos recuerda nuestro analista de referencia), más en países con penetración de la red relativamente baja, como España.

En definitiva, por el lado del ingreso tenemos una reproducción de la teoría de los rendimientos marginales decrecientes.

Por el lado del coste (o, mejor, del coste marginal) como la participación (o UGC) consigue aumentar tráfico y páginas vistas sin incurrir en costes de generación de contenidos, porque ya los generan los usuarios, los expertos en redes sociales como el admirado José Antonio Gallego, se convierten así en el centro de las miradas, por conseguir que bajen también los costes marginales.

Asumido el nuevo paradigma de aumentar tráfico reduciendo costes, incluso los medios tradicionales se lanzan al fomento de la participación en sus páginas, rompiendo moldes cualitativos. La participación se convierte en la forma de añadir tráfico sin gastar más en generación de contenidos. El indudable éxito de auténticos motores del 2.o como Rosa Jiménez Cano modifica el alma de medios cuyo tráfico podría deberse cada vez más a contenidos generados por usuarios. El nuevo paradigma del UGC, junto con intentos de la generación (o gestión) de contenidos por robots, parecía habernos llevado a un nuevo equilibrio dentro del caos, y podría (aún puede, no se niega) llevarnos al equilibrio financiero ingresos/costes a largo plazo.  Si los usuarios y los robots nos permiten generar más y más baratos contenidos, podemos aguantar la fragmentación de audiencias y de ingresos. El fuerte descenso que experimenta el CPM podría superarse con un descenso similar del coste marginal del contenido.

Por suerte, creo, vivimos en una montaña rusa que no parará mientras la maquinaria de Google siga ahí. Aunque se pueda esperar la sacudida, el estómago pega un vuelco cuando llega la caída. Y esto es lo que ha sucedido con sidewiki.

Sidewiki, en resumidas cuentas (quien lee esto sabe de qué va), tiene como punto fuerte que saca la conversación de la página. Rompe el nexo participación/contenido. Se lleva la participación fuera. Pero… ¿no estábamos basando el ajuste del modelo, entre otras cosas, en la participación? Entonces, ¿qué pasa ahora si la participación se desplaza desde los medios o los blogs a sidewiki o competidores similares que puedan surgir?

Pues pasan cosas muy importantes:

1. No podemos controlar la calidad de tal participación. Por ejemplo, en qué noticias hay o no comentarios.

2. Si la participación se produce en sidewiki…  ¿qué pasa, amigos, con la contabilización del tráfico? En fin, este no es un problema nuevo para nuestros expertos.

3. Si se rompe el paradigma de que conseguimos más tráfico a menos coste, ¿cómo vamos a soportar la caída de los cpms? (Para el asunto del hipotético advenimiento de un torrente publicitario a Internet que vuelva a aumentar CPMs tengo otro post en gestación).

Las ironías del destino han hecho que Jeff Jarvis, admirado gurú (disclaimer de nuevo: también admirado por el que suscribe), traducido a lengua romance en 233grados, y escritor de ni más ni menos que “What Would Google Do?” discrepe ahora con este nuevo producto de Google por perder el control sobre la conversación suscitada por sus posts. Resulta que el 2.0 puede que tampoco tenga una vacuna contra la gran fórmula de “tú cubre que yo cobro”.

Sé que esta exposición nos lleva a poco más que concluir que sidewiki es otro misil a la línea de flotación del negocio de los contenidos digitales para muchos actores del sector. Y, aviso a navegantes (ojalá me equivoque) los más afectados pueden ser precisamente, los pure-players y 2.0, que suelen formar parte de laissez faire digital en el que estamos instalados. Si tu único valor es la interactividad y se fragmenta, no la retienes, se produce “en la nube”, debes buscar otra forma de generar valor.

Todo esto nos recuerda dos cosas:

1.  los mercados son conversaciones (y añadimos… y el dueño de la conversación es el dueño del mercado) (cluetrain manifesto)

2. cuando las barbas del vecino veas pelar… (refranero popular)

Si el planteamiento que os expongo creéis que erróneo o matizable, os agradecería mucho el comentario y la enmienda.

Este es un post dedicado a los blogs que he citado, en los que leo y aprendo, pagando pocos euros pero mucha atención:

www.rosajc.com

www.comunidadenlared.com

www.filmica.com/audiencias

www.buzzmachine.com

www.233grados.com

NOTA FINAL SOBRE LA ILUSTRACIÓN.

El jazzman es, como dice la foto, un personaje misterioso y enmascarado que ameniza las calles de Santiago de Compostela. Me enorgullece decir que fui, para él, un compañero de profesión. Indigno compañero, porque mi talento no le llega a la suela del zapato. Yo también tocaba en las calles de Santiago.

Lo que nunca me imaginaba es que acabaría siendo compañero de profesión 11 años más tarde. Y es que el oficio de que producir contenidos para Internet se asemeja mucho al del músico callejero. Unos pocos echan monedas, y la inmensa mayoría pasa sin pagar.  Lo que no saben muchos de los que pasan es que bajo la malla del jazzman hay un músico profesional, profesor de guitarra de primer nivel. Esto, si cabe, acentúa el mencionado paralelismo.