¿Ha contribuido la estrategia “monocanal” a tumbar soitu (y mobuzz)? ¿Pueden caer más nativos digitales por la misma razón?

La reciente caída de soitu que de forma unánime lamentamos estos días recuerda, salvando las distancias, al cierre de mobuzz. Ambos modelos suponían un enfoque total a Internet y una renuncia, más o menos deliberada, al resto de canales por los que se puede transmitir el contenido. Posiblemente, tal enfoque exclusivo a la Red era un imperativo pragmático de entrada. La monocanalidad, sin ser el factor que ha abierto el ataúd, puede haber contribuido a cavar la tumba de estos proyectos. Seguramente no es la causa mundana de que estos proyectos no hayan sido viables ya, pero puede ser una explicación estratégica.

Al enfocarse a Internet como único medio de distribución del contenido, se renuncia a otras formas de transmitirlo. A otras formas de hacer un ingreso marginal con ese contenido. Teóricamente, y no enunciado por mi, sino por PWC en su informe Moving into Multiple Business Models, ya de 2008, la producción de contenidos debiera tener lugar en un hub de generación, que no tiene tanto que ver con su posterior salida a la luz, con su distribución (siguiendo el manido concepto de el medio es el contenido y no el canal físico de distribución del mismo).

Un buen contenido,  restringido a un canal concreto, pierde vías de difusión. ¿Por qué condenar al contenido a un sólo canal? Seguramente se llega a ello por  la pasión por el nuevo canal, que tiene sentido porque  en él convergen todos los anteriores. Internet acabará siendo la radio, la tele, la prensa del ayer. Decía Jorge Manrique que nuestras vidas son los ríos que van a dar a la mar (que es el morir). Sin remedio y por la fuerza de la gravedad y porque así lo manda la naturaleza, acabamos todos en el mismo sitio. Con los contenidos pasa lo mismo, irán irremediablemente hacia ese mar que es la digitalización, y de ahí volverán a por dispositivos diferentes. Por eso se habla de un agnosticismo en relación con el dispositivo, con el disfrute y la distribución del contenido.

Es muy difícil, sino imposible, hacer el core de tu negocio en lo que otro, aunque sea por incapacidad, está dispuesto a regalar. Si un medio produce el contenido para otro canal y se lo lleva a la red, mientras esté sana la cuenta de resultados en su core podrá ejercer dumping indefinido sobre Internet. Si se tiene una televisión y su negocio es sano, puede traer el contenido a internet y, en principio, regalarlo. Por tanto, la competición, que parecía tecnológica y de innovación, se convierte en una carrera de pulmón. De hecho, hacer “dumping” sobre el canal Internet es un mecanismo de defensa natural y obvio para estos medios. Y lo pueden hacer en base a su multicanalidad. Esto transforma el escenario, y por tanto, la creencia en unas bajas barreras de entrada. A medida que se aumenta la multicanalidad por un lado, y la globalidad por otro, se diluyen  los costes de generación en una economía de escala y red ¿se puede competir, entonces, con propuestas generalistas monocanal? (en nichos hablamos de algo diferente).

Se podrá argumentar que canales  como soitu o mobuzz  no renunciaban a ninguna forma de distribución de sus contenidos, pero lo visible era un enfoque claro y decidido a este canal. Acertado, pero, por lo que se ha visto, inadecuado, como mínimo, al momento actual. Este gráfico es la plasmación gráfica que nos daba en su día PWC:

What you’ll see in the not too distant future is a content hub that is feeding a multiple of platforms

Lo que decía el documento es que de una producción enfocada a un canal, se progresa hacia una producción de contenidos separada de su distribución. Lo caro del contenido de calidad es generarlo, no distribuirlo. Con la Ley de Moore en la mano, los costes de distribución bajarán aún mucho más.

Al tiempo que todos comentamos el cierre de soitu, hay empresas de las que hablamos poco con estrategias de entrada multicanal. De hecho, en el consenso online se tratarían como “tradicionales” pese a ser nuevas. Concretamente, Libertad Digial, Intereconomía o Aprende Inglés TV son proyectos que, vistos desde la distancia, están abrazando la multicanalidad. Se trata de lugares donde el contennido se genera de manera prácticamente indistinta para que el usuario elija si lo disfruta online, en la tele, en un periódico, o desde el móvil. No se impone al usuario abrir el ordenador para relacionarse con el contenido sino que se busca al usuario allá donde esté. Estos proyectos están basando su negocio en su contenido, su mensaje, su línea editorial, más que en cómo se distribuyan, y así consiguen un nicho dentro de la fragmentación de audiencias. En concepto de Karl Popper, se han centrado en el mundo de las ideas más que en el mundo físico de cómo distribuirlas. (Esto nos retrotrae a la base de cuál es nuestro negocio).

La entrada multicanal exige, claramente, más inversiones que usando sólo Internet para acceder al mercado de las ideas. Si esto fuera así, la aceptación de que Internet reduce barreras de entrada en generación de contenidos tendría que matizarse. Por eso, la competencia se hace más de músculo y  pulmón que de cerebro.

Posiblemente, en el fracaso empresarial de mobuzz y soitu, estemos viendo el fracaso de la estrategia monocanal en generación de contenidos y de la orientación al canal de distribución y no al contenido. En todo caso, siguen vigentes estrategias de entrada generalistas monocanal que, de aceptar este esquema, van a necesitar un pulmón muy fuerte para aguantar el tirón, y veremos si son capaces de conseguirlo. Por ejemplo lainformacion.com.

Siguiendo a PWC, diluir costes de generación de contenidos entre los canales es posible que sea imprescindible en el escenario actual.  Aceptar esto es apostar por la heterodoxia y la flexibildidad cuando se tratan contenidos, sacando el audio de textos, textos de audios, el audio de vídeos, vídeos de audios (sí, ya lo hay, aunque con las imágenes como mera comparsa), porque esa es la forma de exprimir el zumo del contenido. Aceptar la multicanalidad supone alabar Internet como forma de distribución, pero no olvidarse de que sigue habiendo gente que escucha la radio FM (ni siquiera el DAB) desde sus coches, que compra periódicos y ve la TDT. La ortodoxia periodística, al escuchar estos postulados, suele oponerse de manera razonable, aludiendo a la calidad. Se dice que no es adecuado sacar por la tele un estudio de radio, y ahí llega el debate clásico entre la gestión y los que producen los contenidos. Un debate que tendrá a la cuenta de resultados como árbitro final. Aparentemente, la estrategia monocanal tiene muy difícil competir en el largo plazo contra el imperativo multicanal y la ley de los grandes números. El cliente potencial de contenidos lo es en todo momento, cuando está frente a Internet, pero lo sigue siendo cuando enciende la radio, la tele, va al cine o al teatro, o entra en el supermercado. Es posible que, de forma menos visible, la monocanalidad tenga parte de culpa de las caídas de mobuzz y soitu.

En oposición a lo que dice Julio Alonso, al afirmar que veremos cierres de medios entre los tradicionales, si la hipótesis del imperativo multicanal enunciada por PWC es correcta, puede que pase justo lo contrario y sean los nativos digitales de generación de contenidos (no de distribución) los que sufran más cierres durante esta crisis.

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Imagen superior. Portada de la traducción a español de la obra de Hayek La Fatal Arrogancia. Este fue uno de los libros que me regaló Jesús Huerta de Soto mientras estudiaba la carrera, y al que estaré siempre muy agradecido. En esta obra de Hayek se habla del fracaso del socialismo real como un fracaso intelectual previo, como error intelectual. Similarmente, es posible que errores intelectuales e ilusiones nos hagan tomar decisiones vitales (y de negocio) que no son acertadas. Es un recordatorio de que no sabemos tanto como creemos, de que deberíamos intentar hablar desde posiciones menos dogmáticas. Creo que es un mensaje que nos viene bien a todos para atemperar el debate entre los medios nuevos y los “tradicionales”.