CPM decreciente ¿mera coyuntura, o metástasis del inventario “bulk”?

por LSGalan –

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Varias conversaciones últimamente permiten volver sobre el dilema calidad/cantidad, no necesariamente como una contraposición. Es lógico que con la extensión de Internet se hable de manera creciente de estos asuntos. Están bajando mucho los CPMs, y seguirán bajando, en mi opinión, pues a medida que aumenta nuestra exposición a pantallas y no crece la inversión o lo hace más despacio, es una sencilla consecuencia estadística, y, además, porque casi nadie hace clic ya en los anuncios.

Como resultado de ello, está bajando la productividad del contenido. Definiendo productividad como la relación entre el producto obtenido y los recursos utilizados. Nos guste o no, así parece estar madurando Internet y su audiencia que, por suerte, está desarrollando cada vez más anticuerpos ante la publicidad.

Todos conocemos la teoría del volumen inmenso y la justificación de que siendo el coste marginal inferior al ingreso marginal, en el límite, estamos ante un intercambio viable: la famosa long tail. El propio Seth Godin responde a un interesante debate suscitado por sendos estudios en Harvard Business Review primero y después en Wharton , entre otros lugares, que han rebatido sus argumentos diciendo que no se da estadísticamente una distribución de ventas tal y como se enunciaba en la teoría de la long tail. Dice ahora Godin que sí se da, lo que pasa es que es como un iceberg donde mucho contenido está en el nivel de cero o bajo el agua. Es decir, cero visitas, cero ventas. Esta es una matización a tener en cuenta cuando hablamos de explotación de contenidos digitales, porque es preciso entender que esta puede ser la realidad de los contenidos de nuestro site, o de los productos de nuestra tienda. Pero, en realidad, tampoco importa mucho si el coste es también cero o muy bajo siempre y cuando el resultado global con el resto de productos se equilibre. Puede pensarse que algo parecido pasa con la venta de emplazamientos publicitarios, muchos emplazamientos se venderán muy poquito y esto empuja a la necesidad de vender todos esos emplazamientos con métodos escalables, es decir: en bulk, si bien hay ciertas sofisticaciones como la de la publicidad contextual.

No es arriesgado concluir que la productividad del tráfico online, por término medio, seguirá cayendo a marchas forzadas. Y dentro de ello habrá tráfico mucho más productivo, y tráfico no rentable. Como reconoce el propio Seth Godin para salvar su formulación teórica, puede pasar que en el 76% de los productos no se vendan jamás (no se visiten jamás). Seguirá creciendo el tráfico, pero, no sólo eso, seguirá creciendo el propio volumen de información disponible, es decir, la fragmentación por abajo. En definitiva, y reiterando el argumento, por corta que sea la long tail, será cada vez mayor, y esto obliga adoptar la venta a granel de publicidad. De ahí el dilema, para sacar algo de la long tail, necesito vender con metodología y política de precios muy escalable, pero ojo con los efectos que esto pueda tener sobre el resto del inventario en mi site, y de los efectos agregados que tiene esto sobre toda Internet.

Pueden argumentarse muchos efectos positivos de esa parte del contenido que genera poco o nada: sirve de palanca para las zonas donde sí hay margen positivo, podría ocultarse tras un muro de pago (pero ¿quién y cuánto pagaría si genera realmente tan poco valor añadido?), son un servicio a la comunidad, si su coste es tan bajo realmente no es tan poco rentable, etc.

Entonces, ¿qué tiene de preocupante ese contenido bajo el agua? En principio nada. Nada que objetar a no ser que se convierta un cáncer y alcance a las células sanas del organismo.

Mientras el contenido “bulk” esté debidamente aislado y acotado y sea entendible por parte de los stakeholders como clientes, proveedores y visitantes, no pasa nada. Ahora bien, si se mezcla contenido premium con aportaciones de dudosa calidad, o contenidos más o menos perecederos que han pasado a mejor vida, cuando todo está bajo el mismo paraguas y sin suficiente diferenciación, se corre el riesgo de que sea más complicado para el anunciante entender por qué está pagando y puede que ese altísimo porcentaje del contenido que no genera nada (como participación de dudosa calidad, juegos ajenos al core del negocio u otros) devalúe a la totalidad del conjunto.

Existe un riesgo de que los CPMs (o en ingreso/tráfico, llámese como se quiera llamar) se acaben igualando por abajo y se produzca una devaluación global del soporte. Es conocido que al segmentar en la propia venta se diferencia una parte de la otra, que la situación ha sido prevista con algunos mecanismos, pero es preciso controlar esta situación y facilitar que la estructura del contenido permita tal segmentación de modo correcto. Es preciso preguntarse si se maneja correcta y conscientemente este mix y no vale culpabilizar al encargado de comercializar el inventario, pues tal diferenciación es previa, estructural, del diseño y arquitectura del producto. Por tanto, la responsabilidad de un soporte pubicitariamente devaluado no es sólo ni principalmente de quien lo vende, sino de quien lo diseña y lo piensa.

El Corte Inglés lo tiene claro, y rápidamente separa incluso en iluminación, la planta de oportunidades, donde mediante montoneras de ropa señala claramente la diferencia con sus primeras marcas. En el sótano, con peor iluminación y ropa amontonada, las oportunidades. Una planta más arriba, en un gran escaparate y con 10 alógenos iluminado, espera su mirlo blanco un bolso de Gucci.

Julio Alonso defiende la capacidad de diferenciación cualitativa como tabla de salvación del valor medio añadido al anunciante, y no le falta razón. Ahora bien, incluso admitiendo todo lo tecleado más arriba y asumiendo que diferenciando puede optimizarse el valor del tráfico, seguimos teniendo dos riesgos que empujan a una devaluación global de un site:

  1. cuanto más grande es, el valor medio del producto del site tiende a parecerse al valor medio del mercado, porque el site “es” el mercado.
  2. cuando el anunciante puede medir su impacto y comprar en portales “catch-all” a un coste decreciente, incluso la estrategia de diferenciación se ve en riesgo. Pongamos por caso, la posibilidad de pujar por la palabra “hipoteca” en Adwords, anunciarse en un simulador hipotecario, o rociar publicidad bulk para intentar vender una hipoteca. En muchas ocasiones la teoría de que se maximiza el retorno del anunciante segmentando mejor, no es cierta cuando se miden transacciones concretas.

Por tanto, aunque se acote internamente en un soporte concreto, el riesgo de metástasis del “bulk” puede que sea, en realidad, un riesgo sistémico para toda la publicidad en Internet.

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