Una probable Mcdonalización de la generación del contenido (no ya de su estructuración)

por LSGalan –

Resumen del post: estamos ante dos movimientos al mismo tiempo, uno centrífugo, de atomización de la generación del contenido, y otro centrípeto, de, por así llamarlo: Mcdonalización. ¿Cuál será el equilibrio futuro de ambas tendencias? (nótese que se habla de una globalización de la generación misma del contenido, no de su agregación o estructuración, que es algo que ya está globalizado).

Gráfico

The New York Times está intentando abrir ediciones locales . Simplemente trata de establecerse en ciudades ajenas siendo más relevante. Poco importa que en su marca tenga el nombre de una ciudad para poder expandirse a otras. Seguramente lo más llamativo no es el hecho en sí, pues parece una estrategia obvia, sino la ejecución añadiendo dos páginas dos veces a la semana en principio con contenido propio hasta hacerlo rodar y dejarlo en manos de un socio local, y lo que pone de manifiesto: una más que probable colisión competitiva muy dura y asegurada de periódicos en mercados locales y globales. Esto es algo que las tribus han hecho de forma consistente, por ejemplo, en épocas de sequía salen  a cazar a terrenos que otra tribu suponía eran su “feudo” (por aquello del “antiguo régimen“). Tal vez, en el escenario pasado tuvo cierto sentido darwinista el respetar cotos ajenos de caza.

Es curioso, estamos ante dos “energías” contrapuestas en el mundo del contenido digital: la atomización que se deriva de la reducción de barreras de entrada, frente a la mcdonalización, la posibilidad de que triunfen marcas y procesos globales precisamente por la misma causa, la reducción de barreras de entrada.

Por un lado, resulta llamativo que se pretenda entrar, a estas alturas, en nuevos mercados a base de celulosa. Un movimiento interesante sería jugar con barajas diferentes en función del mercado. Es decir, tener un mercado maduro y desarrollado donde uno juega en la liga del papel, y hacer incursiones en mercados incrementales con la baraja del pure player online y así ir testando una estructura de costes alternativa. Si tienes la oportunidad de entrar sólo online con una estrucutra mucho más variabilizada en costes, tampoco resulta muy entendible empeñarse en imprimir, por mucho que sea lo que haces en tu mercado “core”. Es una oportunidad de revolucionar la estructura de costes y la propia relación con los que generan el contenido.

Por otro lado, rentabilizar marca, procesos y conocimientos mediante la expansión de un modelo exitoso es, a priori, una opción interesante para muchos sectores. Una marca que es fuerte en un mercado, puede entrar en otro, y en otros productos.  Franquiciar procesos y marca no es novedad. Cualquiera abre una hamburguesería, sí, pero no un McDonalds. ¿Cuánto tardará The New York Times en lanzar una edición Barcelona? Podemos estar hablando más de meses que de años, aunque esto se implemente con marca propia o no, con procesos propios o no. Experiencias co-marca hay muchas, y si lo pensamos, la estanqueidad de los medios y su atrincheramiento local es una rareza en el mundo empresarial, marcas de coches, de bebidas, de champú, son ya descarademente mundiales. Parece que todas las empresas se han ido fusionando y agregando con la excecpción de la rara avis de las empresas de medios en general, y en particular, los periódicos.

El movimiento de localización de marcas, si interesa al negocio, no se ceñirá a las fronteras de Estados Unidos. Cae de cajón que una vez le vaya bien The New York Times, o a Wall Street Journal en mercados locales a nivel de Estados Unidos, en ciudades como San Francisco o Los Ángeles, se vean con la disyuntiva de aumentar profundidad fractal en EEUU bajando el tamaño de sus ciudades objetivo y sacando ediciones en ciudades más pequeñas, o atacar ciudades más grandes en otras partes del planeta. La dificultad de la traducción, con las tecnologías existentes, es anecdótica, que nadie espere que los mercados de contenidos digitales se vean limitados por la simple barrera del idioma.

De ambas reflexiones se deriva una probable consecuencia lógica: se expandirán en mercados grandes, escalables, y lo harán con una estructura de costes variabilizada y flexible: online.  The New York Times edición Barcelona, en español y/o catalán, y con periodistas de aquí, si les van bien los negocios en Estados Unidos, es un movimiento evidente. Otra cosa serán teorías más o menos conspirativas o políticas, pero, si no entran más euros de los que salen, no hay conspiración que valga a largo plazo. Y este sería el movimiento Mcdonalizador de la generación contenido.

El sesgo geográfico, idiomático y del formato del contenido sólo existe en nuestra mente. Esto, seguramente, es algo que todo el mundo conoce, pero, ¿estamos dispuestos a obrar en consecuencia? El competidor no es ese medio cuya sede está a 5kms, sino cualquier medio que por fin decida proyectarse hacia fuera.  Y esto tiene implicaciones, en qué esperar de los otros y en qué hacer. Es de esperar que cualquiera abra mañana edición en un mercado ajeno, y hay que estar preparados para hacer lo mismo. Desde luego, Google, Yahoo, Microsoft, son una clara energía centrípeta pero más en agregación y estructuración que en la producción misma del contenido, mientras los medios “tradicionales” pero también los nativos digitales, se estructuran de manera más centrífuga. Por eso, el cambio de franquiciar fuera de las fronteras naturales es cualitativamente importante, pues supone no ya la globalización de la estructuración del contenido, si no de su propia generación, supone el dominio de la generación de contenidos locales por todo el planeta por parte de corporaciones globales.

Frente al diagnóstico de atomización, de que haya muchas pequeñas empresas de producción de contenidos, no es descartable a priori el triunfo de 2 ó 3 a nivel global, y que se acabe dando el fenómeno contrario, la Mcdonalización. Es más, las economías de escala parecen indicar que se producirá el triunfo de la Mcdonalización no eliminado pero si modificando radicalmente los átomos de generación del contenido. Las economías de red y escala que pueden surgir por alinear procesos, parecen muy fuertes. Si eso es así, no hablaríamos ya de “campeones nacionales” de la generación del contenido.

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